Bagaimana Suatu Perusahaan Menerapkan Segmentasi Pasar?
Pemahaman dari kebiasaan atau bentuk pola yang sama pada konsumen telah memberikan kesimpulan mengenai kebutuhan unik pada satu atau beberapa kelompok konsumen. Perusahaan tentu harus menentukan segmen pasarnya untuk dapat memanfaatkan besarnya peluang penjualan. Secara umum, ada enam basis interaktif untuk segmentasi pasar, yaitu demographic, psychographic, behavioral, geographic, socio-economic, dan benefits.
Berikut ini ulasan yang akan menjelaskan secara singkat bagaimana segmentasi pasar diterapkan oleh produsen perlengkapan olahraga terkemuka, Nike Inc.
Nike, Inc. adalah salah satu perusahaan sepatu, pakaian dan alat-alat olahraga Amerika Serikat yang merupakan salah satu yang terbesar di dunia. Merk mereka terkenal karena mensponsori beberapa olahragawan terkenal di dunia seperti Tiger Woods, Ronaldo, Courtois, Hazard, Ronaldinho dan Michael Jordan. Berikut ini profil singkat tentang perusahaan Nike.
- Jumlah Karyawan: 30.200 (2008)
- Didirikan: 25 Januari 1964, Eugene, Oregon, Amerika
- Kantor pusat: Beaverton, Oregon, Amerika
- Harga saham: NKE (NYSE) US$88,07 -0,73 (-0,82%)
- Anak perusahaan: Converse, Nike Flight, Nike Vision
- Pendiri: Phil Knight, Bill Bowerman
- CEO: John Donahoe (Jan 2020–), Mark Parker (23 Jan 2006–)
Nike memiliki segmen yang ditargetkan secara umum, mereka melabelinya dengan misi “bring inspiration and innovation to every athlete”. Namun dibalik misi tersebut, sebenarnya mereka telah mendefinisikan berbagai segmen pasar mereka ke dalam 6 teknik.
a. Demographic
Segmentasi demografis adalah teknik yang paling mendasar digunakan Nike, karena dengan ini karakteristik konsumennya akan jauh mudah diidentifikasi dan diukur, serta dapat diperoleh dari banyak sumber. Contoh jumlah populasi di beberapa negara yang kemudian dikaitkan dengan keaktifan dalam berolahraga ataupun sekadar menghadiri pertandingan olahraga.
Berdasarkan segmentasi demografis, Nike menargetkan individu berdasarkan jenis kelamin, usia, dan tahap siklus hidupnya. Pertama dan yang paling penting untuk dibahas adalah bahwa Nike menargetkan pelanggan berusia antara 11–45 tahun, dengan bobot yang lebih besar bagi remaja. Ini dilakukan untuk membangun konsumen dengan loyalitas jangka panjang. Misalnya, pada tahun 2014 sebelum Piala Dunia, Nike mengkampanyekan produknya melalui video singkat dengan menampilkan atlet sepakbola hebat seperti Cristiano Ronaldo, Neymar, dan lainnya yang digambarkan sedang bertanding sepak bola, dimana ada anak remaja yang bergabung ke dalam tim. Dengan hal tersebut, Nike berupaya sehingga menginspirasi mereka para remaja untuk dapat menjadi seperti idola mereka.
Tidak hanya pada usia, gender adalah faktor penting lain yang digunakan Nike untuk menarik audiensnya. Terlepas dari kenyataan bahwa konsumen pria lebih tinggi, baru-baru ini Nike banyak berinvestasi pada konsumen wanita. Secara khusus, Nike telah mengembangkan pendekatan strategis untuk menargetkan Wanita dengan meluncurkan berbagai lini olahraga wanita di mana pendapatan diharapkan tumbuh secara signifikan di tahun-tahun mendatang.
Meskipun Nike melakukan beberapa dari segmentasi demografis, Nike tidak mensegmentasi pasar berdasarkan latar belakang etnis, termasuk kebangsaan, ras, maupun agama.
b. Psychographic
Nike memanfaatkan segmentasi psikografis untuk menargetkan pelanggan berdasarkan gaya hidup, kepribadian, kegiatan, dan minat. Nike bertujuan untuk membentuk individu aktif yang senang dan bersemangat dalam berolahraga teratur sehingga itu menjadi bagian dari kehidupan mereka. Nike melakukan sesuatu yang luar biasa, yakni dengan mengaitkan gaya hidup individu dengan kegiatan, minat, dan perilaku. Terciptanya “perasaan” yang unik dan pada akhirnya konsumen mereka akan membeli produk yang serupa. Nike menerapkan strategi olahraga-sentris yang memotivasi, menginspirasi, dan menghubungkan secara emosional semua atlet olahraga dengan produk-produknya.
Misi Nike “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world” dan “Run with me” mendorong semua jenis atlet untuk mengikuti dengan penuh loyalitas pada produk Nike dengan perasaan bahwa mereka termasuk satu dari bagian yang sama. Terlepas dari konsumen olahraga, Nike melakukan pendekatan pada sebagian orang yang menyukai fashion. Ada kategori orang yang bersemangat dengan merk yang mereka gunakan dan ada pula yang membeli produk perusahaan hanya untuk mengikuti tren mode. Orang-orang ini yakin bahwa produk Nike bukan sepatu atletik biasa tetapi sudah menjadi bagian dari gaya hidup mereka.
c. Behavioral
Nike berfokus pada cara bagaimana membuat produknya dapat dirasakan konsumennya. Sudah jelas bahwa konsumen dari perusahaan ini mengikuti kampanye yang diutarakan, “If you have a body you are an athlete” dan “If you are an athlete, Nike’s products make you feel athletic”. Di sisi lain, Nike membangun keterlibatan konsumennya dengan memberi mereka kualitas berbagai produk inovatif untuk dipilih agar mereka dapat membeli produk perusahaan seantusias mungkin. Selain itu, Nike juga memberi konsumennya kesempatan untuk berbagi pengalaman mereka dengan teman dan keluarga mereka, seperti mengulas produk-produk yang dibelinya di internet dan membagikannya ke jejaring sosial mereka. Dengan demikian, hal ini mempunyai efek yang besar terhadap kebiasaan pembelian yang dilakukan oleh para pelanggannya.
d. Geographic
Geografis adalah dasar segmentasi yang sederhana, namun kuat. Segmentasi pasar yang dilakukan Nike berdasarkan wilayah benua dan negara, kota dan kepadatan populasi. Secara khusus, Nike mempromosikan produknya di Amerika Serikat, Eropa, Asia, Australia dan juga Afrika dengan cara yang berbeda. Ini dikarenakan olahraga membedakan semua orang berdasarkan wilayahnya, bahkan kota. Misalnya, semua iklan di Amerika Serikat dapat dikampanyekan pada cabang olahraga sepakbola, baseball, dan basketball. Sementara di Eropa, iklannya sangat banyak dilihat pada cabang olahraga sepak bola. Mengenai segmentasi kota dan penggemar produk mereka di Ibukota India, New Delhi, Nike mempromosikan peralatan untuk kriket, sementara di Inggris dan Sidney untuk rugby.
Berdasarkan statistik Nike, tempat pasar terbesar adalah Amerika Utara, Eropa Barat, dan Cina, dimana perusahaan lebih banyak mensegmentasikan pasarnya berfokus pada daerah perkotaan dengan kepadatan penduduk. Hal yang perlu digarisbawahi, Nike tidak melakukan segmentasi pasar berdasarkan kondisi iklim, meskipun perusahaan sadar secara ekologis itu mungkin akan mempengaruhi walaupun tidak memiliki dampak yang signifikan.
e. Socioeconomic
Umumnya, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan saling terkait karena fakta bahwa orang dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi menikmati pendapatan yang lebih tinggi serta sebagian besar status masing-masing. Oleh karena itu, Nike memasarkan pasar pada kelas bawah, kelas menengah ke atas, dan kelas atas. Dimana pada kelompok terakhir, perusahaan menyediakan peralatan olahraga dalam edisi terbatas, yang dapat dibeli hanya dari individu dengan pendapatan tinggi.
f. Benefits
Segmentasi benefit dianggap sebagai faktor yang mendasari di mana setiap pembelian memenuhi suatu kebutuhan. Nike berfokus pada manfaat yang dicari dari segmen pasar. Nike berusaha keras untuk memenuhi kebutuhan para atlet elit, profesional, dan kasual. Kebutuhan yang diharapkan oleh konsumennya untuk dapat dipenuhi melalui pembelian produk adalah kualitas, durasi kelayakan dalam pemakaian, kenyamanan, gaya, inovasi, harga, dan kesadaran akan merk.
Nike membagi pasar dalam tiga basis inti mengenai manfaat produk mereka yang menjadi utilitas agar konsumen mencapai kinerja tinggi, gaya hidup dimana konsumen mengikuti asumsi dari merk fashion mereka, dan basis teknologi yang tentunya memberi pelanggan peluang untuk memiliki sepatu inovatif seperti produknya yaitu Air Max.
Demikian pembahasan mengenai penerapan segmentasi pasar pada perusahaan. Semoga dapat membantu anda dalam memasarkan produk pada segmen-segmen yang tepat. Berikut ini beberapa tulisan saya mengenai artikel terkait.
Referensi:
- Debra Z Basil, G. D. (2019). Social Marketing in Action. Cham: Springer
- Wirtz, B. W. (2019). Digital Business Models. Cham: Springer
- Panagiotopoulou, Vasiliki.Segmentation, Targeting, and Positioning Strategy & Buying Decision Analysis. Open University of Cyprus
